Спасет только Digital Signage, или как изменилось восприятие клиентов

Чтобы привлечь внимание клиентов, необходимо понимать, как изменения в мире вокруг воздействуют на психику человека. В статье – о таких изменениях и трансформации в восприятии людей.

1. Легче удержать внимание золотой рыбки, чем современного клиента

Попробуйте угадать, в какой последовательности клиент будет воспринимать пространство.

Чтобы быть воспринятой, информация должна, во-первых, сразу привлекать внимание, во-вторых, позволять «проглотить» себя как можно быстрее.

Средняя продолжительность концентрации внимания человека с 2000 по 2015 год упала с 12 до 8 секунд по данным исследований компании Microsoft. Даже у золотых рыбок этот показатель составляет 9 секунд.

Чтобы оценить пост в интернете пользователям нужно все меньше времени. Молодежи – в среднем около 8 секунд, детям – около секунды.

ОТВЕТ:

Первое, на что обратит внимание человек, – яркая видеостена (А). Это самый насыщенный стимулами источник информации и воспринять ее клиент сможет быстрее всего – восьми секунд будет достаточно.

На втором месте – посетители (С) – это естественная ориентировочная реакция на других людей.

Промоутера (D), скорее всего, человек заметит одновременно с посетителями, но шансов удержать внимание у него мало. Чтобы воспринять информацию, которую он преподносит, придется затратить больше времени и труда, чем на сообщение в цифровом формате.

На последнем месте плакаты и вывески (B). Их слишком много вокруг человека, чтобы он успевал на них концентрироваться.

Современный клиент выработал новые пользовательские привычки, которые помогают ему справиться с огромным потоком информации. Человек воспринимает информацию с интернет-страниц с помощью небольшого набора шаблонов – паттернов восприятия. Наиболее известный из них – это F-паттерн. Если выделить цветом те участки интернет-страниц, которым уделили больше всего внимания, получается характерный рисунок, напоминающий букву «F» (по данным исследования Nielsen Norman Group, 2006 год). Это подтверждает, что люди воспринимают сведения фрагментами, стараясь потратить на взаимодействие с ними как можно меньше времени.

2. Быстро поглощать без способности переварить – новый стиль восприятия

Попробуйте угадать, в какой последовательности клиент будет воспринимать пространство.

Быстро, красочно, не надо долго «переваривать» – именно в таком формате нужно подавать информацию, чтобы она привлекла и запомнилась. Все из-за клипового восприятия и мышления, к которому склонен современный человек.

Сильная сторона такого восприятия – возможность потреблять визуальную информацию с высокой скоростью, слабая – низкая способность к последовательному, длительному анализу. Теперь информацию оценивают по параметру «нравится – не нравится», а чтобы манипулировать восприятием потребителей используют технологии преодоления критичности и рефлексии.

ОТВЕТ:

На первом месте – электронное табло с автобусами (В). По сравнению с другими стимулами оно передает информацию максимально полезно и просто. Человеку не надо что-то выискивать, можно быстро ухватить необходимые сведения.

Автобусы (D) – крупные, движущиеся – вероятно, привлекут внимание вторыми. Подъезжающий автобус меняет среду вокруг и тем самым привлекает внимание.

Затем человек увидит плакат с информацией об изменениях маршрута (С). Здесь может подключиться осмысленное внимание.

На последнем месте окажется баннер (А). Он статичный, человеку придется потратить время на его чтение.

Философ и футуролог Элвин Тоффлер в книге «Третья волна» пишет, что современный информационный поток не поддается осмыслению, поэтому человек вынужден постоянно «собирать мир наобум, особенно самые забавные его черепки». Это высказывание прекрасно иллюстрирует современный когнитивный стиль – человек все больше ориентируется на динамичное восприятие зрительных и звуковых образов, которые эмоционально окрашены, а не на их обдумывание.

3. Есть смысл использовать «наскальный язык интернета»

Попробуйте угадать, в какой последовательности клиент будет воспринимать пространство.

Разговаривать с аудиторией на ее языке позволяет креолизованный текст, который принадлежит и к языковой, и к неязыковой знаковой системе, синтезирует письменную и устную речь. Типичный пример креолизованного текста – мем, язык цифрового мира.

ОТВЕТ:

Сначала человек рассмотрит электронные меню (А). На них сразу есть изображение блюда, цена, актуальные акции – синтез полезной информации, которая нужна клиенту в разных форматах.

На втором месте – печатное меню (С). Оно тоже наглядно, информация дана кратко, ярко. Такое меню можно трогать и листать, пока ждете заказ.

На третьем месте – посетители (В) – динамичный социально значимый стимул, которые не может удержать внимание надолго.

На последнем месте столики (D) – статичные, малоинформативные. Чтобы их разглядеть, нужно больше всего времени.

Теперь информационную нагрузку несут не столько тексты, сколько медиаобъект, фраза, персонаж, событие, картинка. По мнению автора термина «мем» биолога Ричарда Докинза, мемы – аналоги генов, которые ведут борьбу за выживание, только «живут» они в информационном пространстве. Они «копируются из мозга в мозг» и эволюционируют.

4. Ориентироваться необходимо на «людей экрана»

В современном мире становится все больше «людей экрана». Они мгновенно откликаются на происходящее, быстро переключают внимание на новое, привыкли воспринимать информацию с экрана, где, как правило, происходит много событий одновременно. Долго удерживать внимание на одном и том же утомляет такой тип людей.

Второй тип людей, который выделяет специалист по компьютерным технологиям и футуролог Джеймс Мартин, – «люди книг». Они способны концентрироваться на больших объемах информации надолго, предпочитают книги другим источникам информации, обладают хорошими способностями к сосредоточенности и анализу.

Многие полагают, что способны эффективно совершать несколько дел одновременно, но это не так. В 2007 году исследователи из Калифорнийского университета выяснили, насколько люди способны строить вероятностные модели в условиях многозадачности. Оказалось, что на каждом отдельном этапе эксперимента участники, которые выполняли одну задачу, демонстрировали заметно более высокие результаты, чем те, кто параллельно решал вторую.

Когда человек решает несколько задач одновременно, мозг часто переключается – совершает отдельное действие, которое занимает время (по данным исследования ученых из Мичиганского университета, 2001 год). Даже если переключаться приходится между простыми и знакомыми задачами, это происходит быстро, но съедает много времени, ведь такие переключения надо совершать многократно в течение дня. Поэтому по-настоящему эффективно человек может решать одну задачу, воспринимать один источник информации, который победит в борьбе за его внимание.